Las experiencias son un activo: reflexiones de Journey la ITB de Berlín

En la ITB de Berlín, Simon Bullingham, Journey y director ejecutivo Journey , y Andrew Metcalfe, director de compras y operaciones (CTPO), se reunieron con Simone Puorto, de Hospitality Net, para debatir una pregunta sencilla: ¿por qué los hoteles siguen centrándose tanto en la venta de habitaciones?

En la conversación se abordó un cambio que está empezando a transformar el sector hotelero. Los hoteles más exitosos no se limitan a vender noches de alojamiento, sino que ofrecen una experiencia completa.

La mentalidad del sector centrada en las habitaciones

El sector hotelero ha desarrollado sofisticados sistemas para distribuir y optimizar el inventario de habitaciones. La gestión de ingresos, la fijación de precios y la distribución giran en torno a la pernoctación. Sin embargo, gran parte de la experiencia del huésped sigue quedando al margen de ese modelo comercial. La gastronomía, los tratamientos de spa, las actividades y las experiencias locales suelen considerarse «complementarias», algo secundario al producto principal. Esa mentalidad limita su potencial. Algunos de los hoteles con Journey ya generan alrededor del 50 % de sus ingresos a partir de experiencias y servicios más allá de la habitación. La diferencia es sencilla: tratan las experiencias como inventario. El inventario se puede valorar, gestionar y distribuir. Las experiencias no deberían ser diferentes.

Un panorama económico en constante evolución

Este cambio se está volviendo cada vez más urgente. Según el informe de Knight Frank Informe sobre el rendimiento comercial de los hoteles en el Reino Unido, los hoteles se enfrentan a una presión cada vez mayor sobre su rentabilidad, a medida que aumentan los costes operativos y se reducen los márgenes en todo el sector. Proteger los ingresos operativos será uno de los mayores retos del sector en los próximos años. Diversificar las fuentes de ingresos será fundamental.

Por qué ha llegado el sector a esta situación

Parte del problema tiene que ver con la historia. La tecnología para la venta de habitaciones evolucionó rápidamente. Las agencias de viajes online y los sistemas de distribución crearon una infraestructura consolidada para la gestión del inventario de habitaciones. Otras áreas del hotel no se desarrollaron de la misma manera. Los restaurantes, los spas, las actividades y los eventos suelen estar repartidos entre diferentes sistemas y equipos. Gestionarlos desde el punto de vista comercial es mucho más complejo. Y dirigir un hotel ya es de por sí exigente. Los directores generales supervisan múltiples negocios bajo un mismo techo. Pocos tienen el tiempo o las herramientas para conectar todas las fuentes de ingresos. Aquí es donde Journey su trabajo: ayudando a los hoteles a convertir los datos en acciones comerciales claras.

Romper las barreras

La tecnología es solo una parte del reto: muchos hoteles siguen funcionando en compartimentos estancos; los gestores de ingresos optimizan el rendimiento por habitación, los equipos de marketing impulsan la demanda y los equipos de experiencia gestionan las actividades y los servicios. Sin una visión global compartida, se pierden oportunidades. Por ejemplo, es posible que la inversión en marketing siga generando tráfico hacia la página web del hotel cuando la ocupación ya está casi al completo. La demanda aumenta, pero los ingresos no. Para comercializar la estancia completa, los sistemas y los equipos deben trabajar juntos. La gestión de ingresos está empezando a avanzar en esta dirección. Cada vez más, los sistemas miran más allá del rendimiento de las habitaciones para tener en cuenta el valor de toda la estancia del huésped. Pero para que eso funcione, las plataformas de experiencia, los sistemas de ingresos y las herramientas de marketing deben conectarse.

Venta al por menor de la estancia completa

Los huéspedes no perciben un hotel como una simple habitación, sino como toda la experiencia de la estancia. Cuando los hoteles consideran esa estancia como algo que pueden diseñar, valorar y vender, surgen nuevas oportunidades de ingresos. Las habitaciones siguen siendo esenciales, pero solo son una parte del producto.

El futuro de la hostelería reside en ofrecer una experiencia completa.

Ve la entrevista completa en Hospitality Net: «Las experiencias son un activo, no un sentimiento»: una conversación con Journey la ITB de Berlín.