TikTok y Booking.com: Un nuevo capítulo en la distribución hotelera

TikTok ha entrado oficialmente en el sector de las reservas de viajes. En colaboración con Booking.com, la plataforma ahora permite a los usuarios de EE. UU. reservar hoteles directamente desde la aplicación. Para los 170 millones de estadounidenses que pasan más de 90 minutos al día en TikTok, el descubrimiento de viajes está directamente conectado con la conversión.

Pero este producto de TikTok llega en un momento en que la relación entre los hoteles y las agencias de viajes online (OTA) como Booking.com se está agriando. Los hoteles de Europa y otros continentes informan de un descenso de las reservas a través de OTA, al tiempo que una demanda judicial de más de 10.000 hoteles contra Booking.com por cláusulas de paridad ilegales no ha hecho más que agravar las tensiones. Mientras tanto, aumentan las reservas directas apoyadas en estrategias de marketing más sólidas y una mejor tecnología.

Qué está pasando con TikTok y Booking.com

• TikTok ofrece ahora páginas de destino específicas para hoteles, que incluyen fotos, servicios, tipos de habitación, tarifas, opiniones, atracciones locales y vídeos de TikTok sobre el establecimiento.

• Los usuarios pueden indicar las fechas de entrada y salida, comparar opciones y reservar todo sin problemas en Booking.com a través de un navegador integrado en la app, todo sin salir de TikTok.

Reservas impulsadas por el creador

A través del programa "TikTok Go", los creadores de contenido de viajes mayores de 18 años con al menos 1.000 seguidores pueden monetizar contenido mediante comisiones o bonos de regalo cuando un vídeo conduce a una reserva. Entonces, hay un nuevo embudo de reservas en el que el vídeo de un influencer guía a un viajero desde el descubrimiento hasta completar la reserva, todo ello dentro de la plataforma de TikTok.

Oportunidades y riesgos para los hoteles

La integración de TikTok y Booking.com genera una nueva dinámica en la distribución hotelera. Supone tanto oportunidades como algunas consideraciones:

• Mayor visibilidad: El alcance de TikTok, sobre todo entre los más jóvenes, crea nuevas vías de descubrimiento. Un vídeo atractivo publicado en el momento justo puede dar a conocer rápido un establecimiento y suscitar interés.

• Exposición impulsada por influencers: Los creadores de contenido pueden promocionar los hoteles de forma auténtica en tiempo real, presentándolos a audiencias que quizá no hayan interactuado en los canales publicitarios tradicionales.

• Impacto en los márgenes: Las reservas realizadas a través de OTA suelen incluir comisiones, por lo que los ingresos que perciben los hoteles son inferiores a los de las reservas directas.

• Control del recorrido de los huéspedes: Cuando las reservas se realizan a través de plataformas de terceros, los hoteles pueden tener una influencia limitada sobre cómo se presenta la marca y cómo se registran los datos de los huéspedes.

• Gestión de la reputación: Los contenidos generados por el usuario resultan eficaces pero menos predecibles. La reputación positiva puede generar demanda, pero la negativa podría tener la misma difusión.

Por qué las reservas directas siguen siendo fundamentales

A medida que cambian los modelos de venta, las reservas directas siguen desempeñando un papel fundamental:

• Propiedad de los datos: Las reservas directas permiten a los hoteles crear y mantener relaciones con los huéspedes.

• Fortaleza de la marca: La página web y el recorrido de reserva propio permiten a un hotel contar su historia con voz propia.

• Retención de ingresos: Las reservas directas evitan los costes de comisiones, lo que contribuye a unos márgenes más saneados.

• Fidelización y ventas adicionales: Los huéspedes que reservan directamente son más fáciles de recuperar con ofertas personalizadas, premios a su fidelidad y el ofrecimiento de nuevas estancias.

Próximos pasos para los hoteleros

• Utiliza TikTok para inspirarte, pero dirige tráfico a tu sitio web: Comparte historias, momentos off the record y experiencias que animen a visitar tu página web.

• Refuerza el SEO y la segmentación geográfica: Los buscadores siguen siendo una poderosa fuente de intención de viaje. Optimiza el contenido de experiencias locales para captar demanda directa.

• Destaca tu singularidad: Diferénciate mostrando qué hace especial a tu establecimiento, sea la ubicación, las experiencias o el estilo del servicio.

• Ofrece ventajas de reserva directa: Explica por qué es importante reservar en tu web y ofrece ventajas como políticas flexibles, valor añadido o premios a la fidelidad.

La asociación de TikTok con Booking.com pone de relieve la rápida convergencia de las redes sociales, los contenidos y el comercio con el sector hotelero. Permite descubrir mejor el contenido, pero también introduce nuevas consideraciones en cuanto al control de la marca y los ingresos.

Para los hoteles, la clave es el equilibrio: aprovechar plataformas como TikTok para obtener visibilidad y, al mismo tiempo, establecer sólidas estrategias de reserva directa.

Panorama general: Por qué el canal directo sigue siendo el mejor

La colaboración de TikTok con Booking.com subraya la convergencia de las redes sociales, los contenidos y el comercio con el sector hotelero. Permite oportunidades de descubrimiento, pero también introduce otras consideraciones sobre el control de la marca y los ingresos. Sin embargo, está surgiendo una nueva tendencia en que las agencias de viajes online (OTA) ya no son el motor de crecimiento que fueron. Según el informe "State of Distribution Report"de 2025, el porcentaje de reservas a través de OTA ha bajado del 30 % al 22 % en solo un año, mientras que los hoteles están redoblando sus esfuerzos de marketing para impulsar la demanda directa. Según un estudio de Phocuswright, las reservas directas en Europa pasarán de 32.500 millones de euros en 2025 a 41.300 millones en 2028, superando el crecimiento de las OTA.
Para los hoteles, este momento pone de relieve la importancia del equilibrio. Plataformas como TikTok pueden darles visibilidad, pero la rentabilidad sostenible depende de maximizar las ventas directas. La mejor forma de controlar la relación con el cliente, mantener los márgenes de negocio y reforzar la fidelidad es que el recorrido de reserva empiece y termine en el propio hotel.