La percepción de los clientes del alojamiento en hoteles cambió mucho con la llegada de Airbnb. La nueva selección de propiedades atrajo su interés a través de opciones de alojamiento alternativas unidas a experiencias. Los huéspedes ya no solo querían una cama cómoda y toallas suaves, sino conectar con personas y lugares.
Las expectativas en torno a las experiencias de reserva también han cambiado, exigiendo interacciones digitales personalizadas como las que los consumidores encuentran en otros ámbitos de su vida.
Desde listas de reproducción de Spotify hasta recomendaciones personalizadas de Netflix o experiencias de compra ad hoc en Amazon, actualmente se hace mayor hincapié en que las marcas reconozcan las necesidades de los consumidores para permitirles buscar lugares con los que puedan conectar y en los que se sientan valorados.
Para los hoteles, las habitaciones y suites han sido durante mucho tiempo el principal foco para gestionar y optimizar los ingresos, sin prestar atención a servicios y productos auxiliares que también podrían generar grandes ingresos.
El cambio hacia la "economía de la experiencia" se aceleró a medida que el mundo salía de la pandemia. Según Deloitte, el gasto en artículos cotidianos y no esenciales se redujo en el segundo trimestre de 2022 debido al aumento de los costes y la inflación, mientras que las vacaciones y los hoteles fueron la única categoría en la que aumentó el gasto en el mismo periodo.
Con el lema "lo digital primero" arraigado en todos los grupos demográficos y con la expectativa de ofrecer experiencias móviles intuitivas en línea, los procesos de reserva de páginas web y de venta al por menor son aún más importantes que antes de la pandemia.
Aprovechar la demanda de los consumidores es clave, y la percepción de un consumidor viene determinada por su primera experiencia en el hotel. Cada vez más, las páginas web son el primer punto de contacto del cliente y la primera impresión es la que cuenta. Para atender mejor al público, es necesario un cambio: los hoteles deben vender anteponiendo las expectativas del consumidor para sacar partido de sus intereses, comportamientos e intenciones.
La situación actual
Los hoteles tienen la oportunidad de reforzar las relaciones con los clientes y aumentar los ingresos aprendiendo de la vena minorista y aplicando una estrategia de comercio electrónico más profunda, que combine la preferencia de los viajeros por vivir experiencias con la mayor dependencia de la compra por canales digitales.
El crecimiento de los ingresos no procedentes de las habitaciones
Un estudio de Oracle y Skift muestra que los ejecutivos hoteleros están "totalmente de acuerdo" en que "los servicios especiales y los upgrades son fundamentales para la estrategia de ingresos".
Además, casi el 18 % de los hoteleros cree que más de la mitad de sus ingresos procederá de opciones adicionales aparte del precio de la habitación, frente a algo más del 11 % que afirmaba lo mismo el año anterior.
Con múltiples sistemas operativos en muchos hoteles y complejos turísticos, a los hoteleros a menudo les ha resultado difícil comercializar y vender eficazmente servicios adicionales online. La proliferación de sistemas hace que los flujos de ingresos no procedentes de habitaciones (servicios de spa, golf o restauración) requieran plugins independientes, complejas integraciones técnicas o una gestión offline, es decir, que solo se pueda reservar por teléfono o correo electrónico con la ayuda de alguien del departamento de reservas.
Esto da lugar a una experiencia de reserva fragmentada para el huésped, lo que provoca un elevado abandono de las reservas online, disuade de seleccionar servicios adicionales y se traduce en dinero que se deja de ingresar.
Para tratar de convencer a los visitantes de que reserven, muchos equipos comerciales han recurrido a agrupar artículos populares, como tratamientos básicos de spa y cenas, o a crear paquetes incorporando los días más difíciles de llenar, por ejemplo, esas noches de domingo que se hacen más atractivas en un pack con desayuno gratis o una botella de champagne en la habitación.
Sin embargo, estos paquetes suelen quedarse cortos y responder a intenciones comerciales, lo que hace que el huésped se sienta defraudado o insatisfecho con las opciones.
Por ejemplo, un cliente puede ver el valor de una escapada al spa pero preferir un tratamiento de 60 minutos en lugar de los 30 minutos que ofrece el pack, así que o reserva el pack de mal gusto o se va a otro sitio. Dado que los clientes están acostumbrados a personalizar sus pedidos, si se limita la elección se pierden reservas o ingresos adicionales.
Las experiencias fragmentadas de reserva digital son una fuente de frustración para muchos clientes. Al facilitar un camino más fluido hacia la compra, los hoteles pueden obtener un mayor gasto y comenzar su relación con el cliente con buen pie.
Considerándose empresas de comercio electrónico, los hoteles pueden aprender de las estrategias de las empresas minoristas y vender una mayor gama de servicios y productos a través de sus propias páginas web.
Aprender del comercio minorista
No es de extrañar que el sector minorista lidere las experiencias digitales. Amazon, la gran potencia mundial, sentó las bases de la venta minorista online: ofrece contenidos hiperpersonalizados, preferencias y criterios de búsqueda fáciles de establecer y un recorrido de compra cómodo que incluye la gestión de múltiples productos de varios proveedores en una sola cesta, con un único pago.
Incluso IKEA, que durante años insistió en que no cambiaría su modelo de negocio de "venta mayoritariamente en tienda", está invirtiendo 3.000 millones de euros en 2023 para crear tiendas más pequeñas en el centro de las ciudades y remodelar las más grandes para convertirlas en puntos de venta digital. La marca también ha rediseñado su página web:
"Hay un cambio permanente hacia el comercio electrónico".
Y no son solo las ofertas basadas en precios o descuentos las que están impulsando las compras online.
Marcas de lujo como Selfridges, Harrods y Burberry han invertido millones en analizar la mejor manera de diseñar la experiencia de comercio electrónico de sus páginas web para ofrecer una experiencia de marca inmersiva y facilitar la compra a clientes de todo el mundo.
Lo que IKEA, Selfridges y otras empresas reconocen es que el mercado del comercio electrónico está creciendo exponencialmente y para muchas empresas representa el primer punto de contacto con la marca.
Cuatro tendencias de comercio electrónico para hoteles
Los hoteles tienen mucho que aprender
de los sectores “digital-first” para diseñar sus propias estrategias de comercio electrónico. Aprovechando los sistemas existentes y añadiendo aplicaciones inteligentes a su pila tecnológica, los hoteles no solo pueden optimizar la inversión, sino que pueden aliviar la carga de trabajo reduciendo tareas repetitivas que llevan tiempo. Al situarse en un nuevo marco, el de comercio electrónico, los hoteles deben tener en cuenta cuatro tendencias clave del mundo minorista.
Tendencia clave 1: El comportamiento “digital-first”
Los huéspedes de los hoteles esperan transacciones online igual de cómodas que las que ofrece el comercio electrónico. Al igual que los consumidores quieren comprar a la hora que más les convenga, los huéspedes no quieren depender de los horarios del equipo de reservas.
Los consumidores de hoy esperan servirse ellos mismos. Uno de los principales motores de crecimiento del comercio electrónico es el aumento del uso de smartphones. En la última década, el número de personas de 55 a 64 años que poseen un teléfono inteligente ha aumentado.
Desde hacer sus propias reservas hasta organizar sus propias experiencias, los clientes quieren tener más control.
Estamos en plena “economía de las citas”, en la que los clientes pueden elegir el momento que más les convenga: su tiempo es oro y esperan que se respete. Además, un 87 % de los clientes(Oracle y Skift) son más propensos a reservar hoteles que ofrecen precios a la carta, lo que les permite pagar solo por lo que utilizan. Ofrecer a los consumidores más opciones permite a los hoteles alinearse con las últimas tendencias, dejándoles personalizar la estancia a través de un carrito de la compra intuitivo.
Además de esta cuestión, hay una preferencia creciente por opciones de pago alternativas. Los pagos digitales crecían antes del COVID, pero aumentaron considerablemente durante la pandemia.
Los huéspedes de los hoteles esperan pagos flexibles, monederos digitales y opciones de compra ahora y paga después. Las plataformas de pago API, como Stripe, ofrecen a los hoteles una fácil integración con su motor de reservas.
La estrategia digital también quita presión al personal del hotel
Un 73 % de los consumidores quiere que los hoteles utilicen tecnología automatizada para minimizar el contacto con el personal. No estar encadenado a un escritorio, respondiendo a las solicitudes de reserva de spa, haciendo reservas en restaurantes o registrando el pasaporte y los datos bancarios, libera tiempo para que el personal interactúe de forma productiva con los huéspedes y garantiza una prestación de servicios óptima en todo el hotel.
El 65 % de los hoteleros está de acuerdo en que las tecnologías pueden ayudar a capear la escasez de personal, al permitir trabajar con menos plantilla.
Tendencia clave 2: El aumento de las reservas directas
Las agencias de viajes online (OTA) han llegado a dominar el mercado; sus promesas de llenar habitaciones fueron difíciles de resistir para el sector. No obstante, con el tiempo han aumentado las comisiones (un 45 % desde 2015, según Kalibri Labs) y, bajo el paraguas de la protección de datos, han mermado la relación entre el huésped y el hotel. Sin embargo, la forma en que impulsan las reservas debería servirles de ejemplo a los hoteles para mejorar sus propios canales de reserva directa.
El análisis de las estrategias de comercio electrónico de más éxito pone de manifiesto el poder de un recorrido digital claro y sin interrupciones. La paridad de precios es esencial, y los incentivos por la reserva directa animan a los huéspedes a reservar.
La buena noticia es que el mercado está cambiando; los hoteles empiezan a recibir más reservas directas. Según Phocuswright, las reservas directas seguirán aumentando.
En EE.UU., se prevé que el canal de reservas directas online supere de nuevo a las OTA en 2023. Kalibri Labs descubrió que, eliminando las comisiones, las reservas directas son un 12,5 % más rentables que las derivadas de las OTA.
En la lista de Siteminder de los 12 principales canales de reserva del Reino Unido para 2021, las páginas web de hoteles habían ascendido a la segunda posición.
Las reservas directas se situaron por delante de las de Expedia, GDS y Airbnb, y solo por detrás de una popular OTA, Booking.com. El patrón se repite en importantes mercados turísticos de todo el mundo. En Australia, Sudáfrica, Francia, Alemania, Italia y España, las reservas directas también ascendieron al segundo puesto, mientras que en EE.UU., Tailandia y México, las páginas web de hoteles ocuparon el tercer lugar.
Los huéspedes suelen preferir las reservas directas: tienen más flexibilidad para cambiar los detalles de la reserva, reciben información actualizada sobre la reserva directamente del hotel y entablan una relación más humana a la hora de hacer el seguimiento, en comparación con los centros de llamadas anónimos de las OTA. Y si algo va mal, suele ser más fácil resolver las disputas sin un intermediario que complique la relación, como atestiguan las cancelaciones de vacaciones durante la pandemia.
Las reservas directas permiten a los hoteles controlar los datos de los huéspedes y, sin perjuicio de sus preferencias personales, utilizarlos para conectar con ellos antes, durante y después de su estancia. La oportunidad de establecer una relación más personal y duradera con un huésped aumenta la probabilidad de que repita la visita. Los hoteles pueden aprovechar los datos de la última visita, la duración de la estancia y cualquier petición especial para ofrecer a los huéspedes comunicaciones y ofertas personalizadas.
Tendencia clave 3: Las webs escaparate han pasado a la historia
Los consumidores, acostumbrados a comprar por internet, incluso a través de un smartphone, esperan el mismo nivel de experiencia digital al reservar una habitación de hotel que al comprar la última colección de ropa de diseño. Las webs escaparate han pasado a la historia. Los sitios de búsqueda y navegación sin la posibilidad de reservar llevan más de cinco años en declive; a Google no le gustan y no tienen en cuenta al consumidor para inspirar y vender.
Empresas de lujo como Selfridges ofrecen el mejor ejemplo a seguir. Hace unos años, Selfridges invirtió 40 millones de libras en rediseñar su página web (pensando principalmente en los usuarios desde dispositivos móviles) para ofrecer más artículos y productos de lujo y gama alta online. Los ingresos aumentaron vertiginosamente de 487,5 millones de libras en 2014 a 852,9 en 2020.
Como reconoció Selfridges, las páginas web tienen que esforzarse más para inspirar a los clientes y vender. Las imágenes y el diseño son factores cruciales. El recorrido de navegar, buscar, seleccionar y comprar tiene que ser coherente y lógico, y al mismo tiempo entusiasmar al cliente en cada paso. Ya no se trata de comprar y desembolsar dinero, sino de intercambiar valor a través de la sorpresa y el deleite.
Las lecciones aprendidas de los minoristas pueden dar un nuevo impulso a las páginas web de los hoteles para generar más ingresos, de forma rentable y reduciendo la presión sobre un personal ya sobrecargado:
Lección 1: Precios y disponibilidad en tiempo real durante todo recorrido de reserva
Garantiza que las tarifas sean totalmente visibles y accesibles en toda la página web y en todos los productos para el consumidor moderno.
Lección 2: Avisos de urgencia y mensajes promocionales en momentos clave
Emula los impulsos psicológicos de compra para fomentar una reserva más impulsiva utilizando mensajes estratégicos de "última oportunidad" y "listas calientes/destacadas" para colocar productos y servicios en la cesta.
Lección 3: Enlazado interno de la web bien trabajado
Elimina la frustración y aligera el recorrido del cliente vinculando los anuncios de producto, como ofertas o eventos de duración limitada, a las reservas pertinentes, rellenando previamente los campos en los que el huésped ya ha facilitado información.
Lección 4: "Compra lo que ves", contenido que se puede comprar
Sumerge a los visitantes en experiencias visuales que los inviten a hacer clic. Los vídeos de su spa, las imágenes de las vistas de las habitaciones y las fotos de los albornoces deberían poder añadirse directamente, facilitando la cesta de compra con un solo clic.
Lección 5: Diseño inspirado en el comercio minorista
Capta el interés con fotografías e imágenes impactantes, combinadas con el nombre del producto, el precio y la valoración para dar a los clientes lo que necesitan para tomar una decisión rápida.
Tendencia clave 4: La evolución de los procesos de reserva
Las páginas web disponen de un máximo de tres segundos para captar la atención del visitante. Con imágenes impactantes, los usuarios pueden imaginarse su estancia; cuanto más despierte la imaginación una web, más impulsará la compra emocional e impulsiva.
Los líderes del comercio electrónico, sobre todo de productos de lujo, se adentran cada vez más en las experiencias digitales. El uso de la realidad virtual (RV) y la realidad aumentada (RA) para ofrecer una experiencia similar a la del metaverso antes de que el huésped ponga un pie en la propiedad le anima a sentirse como en casa y a planificar cuidadosamente su estancia.
La RV puede utilizarse para crear recorridos de 360 grados por las habitaciones del hotel o visitas digitales de todo el hotel que ayuden a los huéspedes a visualizar los detalles de los espacios. La RA mejora el espacio físico real de los hoteles proporcionando información o gráficos sobre el entorno real, que pueden verse desde un smartphone o una tableta en una aplicación.
Los consumidores quieren la opción del autoservicio, incluso para compras de gran valor como coches y casas. No es de extrañar que se vendan artículos de gran valor por internet: el artículo más caro vendido en eBay fue un Gigyacht por 168 millones de dólares, y las ventas de coches por internet se cuadruplicaron durante la pandemia, con más de 2.600 coches vendidos al mes.
Para los hoteles de lujo, mostrar la calidad que ofrecen ayudará a aprovechar la creciente disposición de los consumidores a gastar sumas importantes online. Sotheby's y Christie's informaron de éxitos récord en subastas online multimillonarias de alta joyería, impulsadas por catálogos digitales, mientras que Bloomberg informó de que el mercado de reventa online de artículos de lujo se disparó.
Cómo impulsar el comercio electrónico
El potencial de éxito del comercio electrónico depende del ritmo del cambio tecnológico. A menudo se considera que el sector hotelero tarda en adaptarse a los cambios, ya que está atado a sistemas heredados que no interactúan fácilmente. Pero los clientes ahora exigen una experiencia digital más intuitiva y orgánica.
La ausencia total de contacto no solo se refiere a servicios como el self check-in en los mostradores del vestíbulo. También puede significar no tener que hablar con una persona para hacer una reserva.
En la actualidad, si un cliente reserva un paquete de spa, no puede simplemente añadirlo a la cesta como en Amazon. En su lugar, tiene que responder a una llamada telefónica o enviar un correo electrónico para completar la reserva. Cualquier proceso laborioso frustrará el objetivo de obtener ingresos de las reservas complementarias.
La nueva tecnología incluye plataformas diseñadas para ayudar a guiar la navegación por la web de los clientes.
Entre ellas se incluyen la creación de paquetes menos rígidos y la posibilidad de que los huéspedes diseñen su propia estancia, todo ello utilizando las pilas tecnológicas y los sistemas de reservas existentes, para reducir los trastornos en toda la empresa.
La separación o desagregación sigue siendo un concepto muy extraño en el sector, pero los hoteles pueden aprender de las aerolíneas que venden productos complementarios (facturación de maletas, comidas, selección de asiento y espacio extra) o de los restaurantes de comida para llevar que permiten a los clientes personalizar sus pedidos.
La tecnología puede ser una poderosa herramienta para aumentar los ingresos y reducir los costes, al tiempo que agiliza la actividad empresarial para ayudar al personal del hotel a cumplir sus obligaciones con la hospitalidad que da tanta fama a los hoteles.
La gran oportunidad para los hoteles es que la tecnología moderna permite considerar todo de forma holística. En lugar de centrarse en los precios de las habitaciones, la tecnología ayuda a cambiar la mentalidad y orientarse hacia los beneficios.
El comercio conectado es la capacidad de que todos los canales, tanto online como offline, compartan datos con personas y empresas en tiempo real. Pensando como un proveedor de comercio electrónico, los hoteles establecerán conexiones más profundas con los huéspedes y mejorarán sus ingresos.
Los hoteles deben cambiar de mentalidad y pasar de ser principalmente vendedores de habitaciones a proveedores de hospitalidad y experiencias asociadas. Una página web eficiente es el primer contacto con el cliente para ofrecer esa experiencia de hospitalidad y refleja el sentido de lugar y espacio de un hotel; esto tiene que estar en el centro de esta nueva actitud.
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