La percepción de los consumidores del alojamiento hotelero cambió mucho con la llegada de Airbnb. La nueva selección de propiedades atrajo su interés a través de moradas alternativas unidas a experiencias. Los huéspedes ya no solo querían una cama cómoda y toallas mullidas, sino sentirse conectados con personas y lugares.
Las expectativas en torno a las experiencias de reserva también han cambiado, exigiendo las interacciones altamente digitales y personalizadas que los consumidores encuentran en otros ámbitos de su vida.
Desde las listas de reproducción creadas por Spotify hasta las recomendaciones personalizadas de Netflix y las experiencias de compra a medida a través de Amazon, hoy en día se hace mayor hincapié en que las marcas reconozcan las necesidades de los consumidores para permitirles buscar lugares que puedan personalizar, con los que puedan conectar y en los que se sientan valorados.
Para los hoteleros, las habitaciones y suites han sido durante mucho tiempo el único centro de atención para gestionar y optimizar los ingresos, dejando enormes cantidades de dinero sobre la mesa al no poder aflorar fácilmente servicios y productos auxiliares que generan grandes ingresos.
El cambio hacia una "economía de la experiencia" se aceleró a medida que el mundo salía de la pandemia. Según Deloitte, el gasto en artículos cotidianos y no esenciales se redujo en el segundo trimestre de 2022 debido al aumento de los costes y la inflación, mientras que las vacaciones y los hoteles fueron la única categoría discrecional en la que aumentó el gasto en el mismo periodo.
Con un enfoque de "lo digital primero" arraigado en todos los grupos demográficos, y con la expectativa de experiencias móviles intuitivas en línea, los procesos de reserva de sitios web y de venta al por menor son aún más importantes de lo que eran antes de la pandemia.
Aprovechar la demanda de los consumidores es vital, y la percepción que un consumidor tiene de un hotel viene determinada por su primera experiencia. Las páginas web son cada vez más el primer punto de contacto con el que se encuentra el consumidor, y la primera impresión es la que cuenta. Para servir mejor al público actual, es necesario un cambio en la hostelería: pensar más como un minorista, anteponiendo las expectativas del consumidor para aprovechar sus intereses, comportamientos e intenciones.
La situación actual
Los hoteles tienen la oportunidad de reforzar las relaciones con los clientes y aumentar sus ingresos aprendiendo de los minoristas y aplicando una estrategia de comercio electrónico más profunda, que combine la preferencia de los viajeros por las experiencias con la mayor dependencia de los consumidores de los canales digitales.
El crecimiento de los ingresos no procedentes de las habitaciones
Un estudio de Oracle y Skift muestra que los ejecutivos hoteleros están "totalmente de acuerdo" en que "los servicios especiales y las mejoras son fundamentales para la estrategia de ingresos."
Además, cerca del 18% de los hoteleros cree que más de la mitad de sus ingresos procederá de fuentes auxiliares distintas del precio de la habitación. Frente a algo más del 11% el año anterior.
Con múltiples sistemas operativos en muchos hoteles y complejos turísticos, a los hoteleros a menudo les ha resultado difícil comercializar y vender eficazmente servicios auxiliares en línea. La proliferación de sistemas hace que los flujos de ingresos no procedentes de las habitaciones, como el spa, el golf y la restauración, requieran plug-ins independientes y complejas integraciones técnicas o, como ocurre a menudo, dependan en gran medida de la administración offline, que solo puede reservarse por teléfono o correo electrónico con un miembro del equipo de reservas.
Esto da lugar a una experiencia de reserva fragmentada para el huésped, lo que provoca un elevado abandono de las reservas en línea, disuade a los huéspedes de seleccionar servicios adicionales y deja dinero fácil sobre la mesa.
Para tratar de convencer a los visitantes de que reserven, muchos equipos comerciales han recurrido a la agrupación de artículos populares, como tratamientos básicos de spa y cenas, o al inventario en apuros -pensemos en esas complicadas noches de domingo impulsadas por el desayuno gratuito y el champán en la habitación- vendidos como paquete.
Sin embargo, estos paquetes suelen quedarse cortos. Demasiado a menudo responden a intenciones comerciales, lo que hace que el huésped se sienta defraudado o insatisfecho con las opciones.
Por ejemplo, un cliente puede ver el valor de una escapada al spa pero preferir un tratamiento de 60 minutos en lugar de los 30 minutos que ofrece el paquete. El cliente reserva el paquete o se va a otro sitio. Dado que los clientes están acostumbrados a personalizar sus pedidos, si se les limita la elección se pierden reservas o ingresos adicionales.
Las experiencias fragmentadas de reserva digital son una fuente de frustración para muchos clientes. Al facilitar un camino más fluido hacia la compra, los hoteles pueden fomentar un mayor gasto y comenzar su relación con el cliente con una nota positiva.
Al considerarse empresas de comercio electrónico, los hoteles pueden aprender de las estrategias de las empresas minoristas y vender una mayor gama de servicios y productos a través de sus propios sitios web.
Aprender del comercio minorista
No es de extrañar que el sector minorista lidere las experiencias digitales. Amazon, la gran potencia mundial, sentó las bases de la venta minorista en línea: ofrece contenidos hiperpersonalizados, preferencias y criterios de búsqueda fáciles de establecer y un journey de compra fluido que incluye la gestión de múltiples productos de varios proveedores en una cesta, con un recibo de un solo pago.
Incluso IKEA, que durante años insistió en que no cambiaría su modelo de "tienda en primer lugar", está invirtiendo 3.000 millones de euros hasta finales de 2023 para crear nuevas tiendas más pequeñas en el centro de las ciudades y remodelar las más grandes para convertirlas en puntos de venta digitales. La marca mundial también ha rediseñado su sitio web:
"Hay un cambio permanente hacia el comercio electrónico".
Y no son sólo las ofertas basadas en precios o descuentos las que están impulsando el auge de las compras en línea.
Marcas de lujo como Selfridges, Harrods y Burberry han invertido millones en analizar la mejor manera de diseñar la experiencia de comercio electrónico de sus sitios web para ofrecer a los compradores digitales una experiencia de marca envolvente y facilitar la compra a clientes de todo el mundo.
Lo que IKEA, Selfridges y otros minoristas reconocen es que el mercado del comercio electrónico está creciendo exponencialmente y representa el primer punto de activación de la marca para muchas empresas.
Cuatro tendencias de comercio electrónico para hoteleros
Los hoteles tienen mucho que aprender
de los sectores digital-first para informar sus propias estrategias de comercio electrónico digital. Aprovechando la potencia de los sistemas existentes y utilizando aplicaciones inteligentes conectadas a su pila tecnológica, los hoteles no solo pueden optimizar la inversión, sino que pueden aliviar enormemente al personal reduciendo la administración repetitiva y sensible al tiempo. Al crear un nuevo marco de comercio electrónico, los hoteleros deben tener en cuenta cuatro tendencias clave del mundo minorista.
Tendencia clave 1: Comportamiento digital
Los huéspedes de los hoteles esperan las mismas transacciones en línea fluidas que experimentan en el comercio electrónico minorista. Al igual que los consumidores quieren comprar a la hora que más les convenga, los huéspedes no quieren estar sujetos a los horarios de los equipos de reservas.
Los consumidores de hoy esperan un autoservicio. Uno de los principales motores del crecimiento del comercio electrónico es el aumento de la posesión de teléfonos inteligentes. En la última década ha aumentado el número de personas de 55 a 64 años que poseen un teléfono inteligente.
Desde hacer sus propias reservas hasta organizar sus propias experiencias, los consumidores quieren tener más control.
Estamos en plena economía de la cita, en la que los clientes pueden elegir el momento que más les convenga: su tiempo es una mercancía y esperan que se respete. Además, un 87% de los clientes(Oracle y Skift) son más propensos a reservar hoteles que ofrecen precios a la carta, lo que les permite pay solo por las comodidades y servicios utilizados. Ofrecer a los consumidores más opciones permite a los hoteles alinearse con las tendencias minoristas, permitiéndoles construir su propia estancia a través de un carrito de la compra intuitivo.
En relación con este desarrollo está el creciente apetito por opciones de pago alternativas en las cajas de los comercios electrónicos. Los pagos digitales crecían antes de COVID, pero aumentaron considerablemente durante la pandemia.
Los huéspedes de los hoteles esperan pagos facilitados por Open Banking, monederos digitales y opciones de compra ahora y Pay después (BNPL), y las plataformas de pago API, como Stripe, ofrecen a los hoteleros una fácil integración con su motor de reservas.
Una estrategia digital también libera de presión al personal del hotel.
Un 73% de los consumidores quiere que los hoteles utilicen tecnología automatizada sin contacto para minimizar el contacto con el personal. Y para el personal, no estar encadenado a un escritorio, respondiendo a las solicitudes de reserva de spa, facilitando las reservas de restaurantes o registrando el pasaporte y los datos bancarios, libera tiempo para interactuar de forma productiva con los huéspedes y garantizar una prestación de servicios óptima en toda la propiedad.
El 65% de los hoteleros está de acuerdo en que las tecnologías pueden ayudar a capear la escasez de personal al permitir trabajar con menos personal.
Tendencia clave 2: Crece el negocio directo
Las agencias de viajes online (OTA) han llegado a dominar el mercado; sus promesas de llenar habitaciones fueron difíciles de resistir para el sector. Pero con el tiempo han aumentado las comisiones (un 45% desde 2015, según Kalibri Labs) y, bajo el paraguas de la protección de datos, han disminuido la relación entre el huésped y el hotel. Sin embargo, la forma en que impulsan las reservas debería informar a los hoteleros a la hora de mejorar los propios canales directos del hotel.
Al analizar las estrategias de comercio electrónico de éxito, el poder reside en un journey digital claro y sin fragmentaciones. La paridad de precios como mínimo es clave, mientras que el valor añadido de la reserva directa animará a los huéspedes a reservar.
La noticia positiva es que el mercado está cambiando; los hoteles empiezan a recibir más reservas directas. Según Phocuswright, el aumento de las reservas directas continuará.
En EE.UU., se prevé que el canal directo online supere de nuevo a las OTA en 2023. Kalibri Labs descubrió que, si se eliminan las comisiones, las reservas directas son un 12,5 % más rentables que las derivadas de las OTA.
En la lista de Siteminder de los 12 principales canales de reserva del Reino Unido para 2021, los sitios web de hoteles habían ascendido a la segunda posición.
Las reservas directas se situaron por delante de las de Expedia, GDS y Airbnb, y sólo por detrás de una popular OTA, Booking.com. El patrón se repite en importantes mercados turísticos de todo el mundo. En Australia, Sudáfrica, Francia, Alemania, Italia y España, las reservas directas también ascendieron al segundo puesto, mientras que en EE.UU., Tailandia y México, los sitios web de hoteles ocuparon el tercer lugar.
Los huéspedes suelen preferir las reservas directas: tienen más flexibilidad para cambiar los detalles de la reserva, reciben actualizaciones de la reserva directamente del hotel y entablan una relación más humana a la hora de hacer el seguimiento, en comparación con los anónimos centros de llamadas de las OTA. Y si algo va mal, suele ser más fácil resolver las disputas sin un intermediario que complique la relación, como atestiguan las cancelaciones de vacaciones durante la pandemia.
Las reservas directas permiten a los hoteles controlar los datos de los huéspedes y, sin perjuicio de sus preferencias personales, utilizarlos para conectar con ellos antes, durante y después de su estancia. La oportunidad de establecer una relación más personal y duradera con un huésped aumenta la probabilidad de que repita la visita. Los hoteles pueden aprovechar los datos de los huéspedes sobre su última visita, la duración de la estancia y cualquier petición especial para ofrecerles comunicaciones y ofertas personalizadas.
Tendencia clave 3: Los sitios web de folletos han pasado a la historia
Los consumidores, acostumbrados a comprar por Internet, incluso a través de un smartphone, esperan el mismo nivel de experiencia digital al reservar una habitación de hotel que al comprar la última colección de ropa de diseño. La desaparición de los sitios de búsqueda y navegación sin la posibilidad de reservar lleva más de cinco años en declive; a Google no le gustan, no tienen en cuenta al consumidor para inspirar y vender.
Minoristas de lujo como Selfridges ofrecen el mejor ejemplo a seguir. Hace unos años, Selfridges invirtió 40 millones de libras en rediseñar su sitio web -con los usuarios de móviles en el centro de su estrategia- para ofrecer más artículos y productos de lujo y gama alta en línea. Los ingresos de explotación aumentaron vertiginosamente de 487,5 millones de libras en 2014 a 852,9 en 2020.
Como reconoció Selfridges, los sitios web tienen que esforzarse más para inspirar a los clientes y vender. Las imágenes y el diseño son factores cruciales. El journey para navegar, buscar, seleccionar y comprar tiene que ser coherente y lógico, y al mismo tiempo entusiasmar al cliente en cada paso. Ya no se trata de comprar y desembolsar dinero, sino de intercambiar valor a través de la sorpresa y el deleite.
Las lecciones aprendidas de los minoristas pueden dar un nuevo impulso a los sitios web de los hoteles para generar más ingresos, de forma rentable y reduciendo la presión sobre un personal ya sobrecargado:
Lección 1: Precios y disponibilidad en tiempo real durante todo el journey reserva.
Garantizar que las tarifas sean totalmente visibles y accesibles en todo el sitio web y en todos los productos para el consumidor moderno.
Lección 2: Urgencia y mensajes promocionales cuando importa.
Emular los impulsos psicológicos de compra para fomentar una compra más impulsiva utilizando mensajes estratégicos de "última oportunidad" y "listas calientes/destacadas" para colocar productos y servicios en la cesta.
Lección 3: Enlaces profundos en todo el sitio web
Elimine la frustración del cliente y aligere su journey vinculando los listados de productos -como ofertas o eventos de duración limitada- a las reservas pertinentes, rellenando previamente los campos en los que el huésped ya ha facilitado información.
Lección 4: "Compra lo que ves" con contenido shoppable.
Sumerja a los visitantes con experiencias visuales cautivadoras en las que se puede hacer clic. Los vídeos de su spa, las imágenes de las vistas de las habitaciones y las fotos de los albornoces deberían poder añadirse directamente a la cesta de la compra con un solo clic.
Lección 5: Diseño inspirado en el comercio minorista
Capte el interés con fotografías e imágenes impactantes, combinadas con el nombre del producto, el precio y la valoración para dar a los consumidores lo que necesitan para tomar una decisión rápida.
Tendencia clave 4: Evolución de los procesos de reserva
Los sitios web disponen de un máximo de tres segundos para captar la atención del visitante. Con imágenes impactantes, los visitantes pueden imaginarse su estancia; cuanto más capte la imaginación un sitio web, más impulsará la compra emocional e impulsiva.
Los líderes del comercio electrónico, sobre todo de productos de lujo, se adentran cada vez más en las experiencias digitales. El uso de la realidad virtual (RV) y la realidad aumentada (RA) para ofrecer una experiencia similar a la del metaverso antes de que el huésped ponga un pie en la propiedad le anima a sentirse como en casa y a planificar cuidadosamente su estancia.
La RV puede utilizarse para crear recorridos de 360 grados por las habitaciones del hotel o gemelos digitales de todo el hotel que ayuden a los huéspedes a visualizar los atributos de los espacios. La realidad aumentada mejora el espacio físico real de los hoteles proporcionando información o gráficos sobre el entorno real que pueden verse con la ayuda de un teléfono inteligente o una tableta mediante una aplicación.
Los consumidores quieren la opción del autoservicio, incluso para compras de gran valor como coches y casas. No es raro que se vendan artículos de gran valor por Internet: el artículo más caro vendido en eBay fue un Gigyacht por 168 millones de dólares, y las ventas de coches por Internet se cuadruplicaron durante la pandemia, con más de 2.600 coches vendidos al mes.
Para los hoteles de lujo, mostrar la calidad que ofrecen ayudará a aprovechar la creciente disposición de los consumidores a gastar sumas importantes en línea. Sotheby's y Christie's informaron de éxitos récord en subastas en línea de ventas multimillonarias de alta joyería, impulsadas por catálogos digitales, mientras que Bloomberg informó de que el mercado de reventa en línea de artículos de lujo se disparó.
Cómo impulsar el comercio electrónico
El potencial de éxito del comercio electrónico depende del ritmo del cambio tecnológico. A menudo se considera que el sector de la hostelería tarda en adaptarse a los cambios, ya que está atado a sistemas heredados que no interactúan fácilmente. Pero los consumidores de hoy exigen una experiencia digital más intuitiva y orgánica.
La ausencia total de contacto no sólo se refiere a servicios como la autofacturación en los quioscos del vestíbulo. También puede significar no tener que hablar con una persona para hacer una reserva.
En la actualidad, si un cliente reserva un paquete de spa, no puede simplemente añadirlo a la cesta como en Amazon. En su lugar, tienen que responder a una llamada telefónica o enviar un correo electrónico para completar la reserva. Cualquier proceso laborioso frustrará el objetivo de obtener ingresos de las reservas complementarias.
La nueva tecnología actual incluye plataformas diseñadas para ayudar a facilitar los desplazamientos de los clientes.
Entre ellas se incluyen la desagregación de paquetes y la posibilidad de que los huéspedes configuren su propia estancia, todo ello utilizando las pilas tecnológicas y los sistemas de reservas existentes para reducir los trastornos en toda la empresa.
La desagregación sigue siendo un concepto muy extraño en el mundo hotelero. Pero los hoteles pueden aprender de las aerolíneas que venden productos complementarios, como facturación de maletas, comidas, selección de asiento y espacio extra para las piernas, o de los restaurantes de comida para llevar que ofrecen a los clientes una personalización significativa de sus pedidos.
La tecnología puede ser una poderosa herramienta para aumentar los ingresos y reducir los costes, al tiempo que agiliza la actividad empresarial para ayudar al personal del hotel a cumplir sus obligaciones y ofrecer el arte de la hospitalidad que ha dado fama a los hoteles.
La gran oportunidad para los hoteles es que la tecnología moderna permite considerar las propiedades de forma holística. En lugar de centrarse en los precios de las habitaciones, la tecnología ayuda a cambiar la mentalidad y orientarse hacia los beneficios.
El comercio conectado es la capacidad de que todos los canales, tanto online como offline, compartan datos con personas y empresas en tiempo real. Pensando como un proveedor de comercio electrónico, los hoteles establecerán conexiones más profundas con los huéspedes y mejorarán sus ingresos.
Los hoteles deben cambiar de mentalidad y pasar de ser principalmente vendedores de habitaciones a proveedores de hospitalidad y experiencias asociadas. Un sitio web eficiente es el primer contacto con el cliente para ofrecer esa experiencia de hospitalidad, reflejando el sentido de lugar y espacio de un hotel; tiene que estar en el centro de esta nueva actitud.
Acerca de nuestra ecommerce platform
Nuestra ecommerce platform "todo en uno" permite a los hoteles venderlo todo en línea. Es la primera plataforma de software unificada del mundo que reúne todos los productos y servicios de un hotel en un inventario activo para la venta. Los huéspedes pueden reservar habitaciones, spa, restaurantes y mucho más en una única transacción en línea.
Con un enfoque centrado en la experiencia, estamos revolucionando el journey reserva online de los hoteles para aumentar los ingresos directos y maximizar el valor de las transacciones. Nuestra ecommerce platform se integra con los principales motores de reservas y sistemas de software.
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