La forma en que la mayoría de los hoteles comercializan los vales de spa no ha cambiado mucho a lo largo de los años. Los productos suelen organizarse en función de los tratamientos, los tipos de paquetes o nombres creativos que tienen mucho sentido para los equipos que los han creado. Pero los clientes no compran así.
Cuando alguien compra un vale para un spa, rara vez busca un masaje de 60 minutos o dos horas de acceso al spa. Lo que busca es un regalo que resulte atento, generoso y memorable. A menudo navega por Internet desde el móvil, compara varias opciones y toma una decisión en tan solo unos minutos. La pregunta que realmente se hace no es «¿qué tratamiento debería comprar?», sino «¿será este un regalo lo suficientemente especial para alguien a quien quiero?».
A medida que evolucionan las expectativas de los consumidores, los hoteles y los spas tienen la oportunidad de replantearse cómo diseñan y presentan sus experiencias. Los datos de Journey muestran que el 61 % de los vales regalo de hotel se compran ahora a través de dispositivos móviles, mientras que los vales digitales representan ya más de la mitad de todas las ventas, frente a alrededor del 30 % en 2019. Los compradores de hoy en día esperan claridad. Quieren saber exactamente qué están comprando, para quién es y qué incluye, sin tener que interpretar largas descripciones ni comparar múltiples productos.
Los hoteles que alcancen un mayor éxito no serán necesariamente aquellos que ofrezcan la oferta de tratamientos más amplia. Serán aquellos que presenten sus experiencias de una forma que refleje cómo compran realmente los clientes.
Quienes compran regalos buscan experiencias, no tratamientos
Los datos de ventas de «Gifted» ofrecen una indicación clara de hacia dónde se dirige la demanda.
Entre nuestra clientela, los paquetes «Celebration», «Ultimate», «Twilight» y «Mum-to-Be» se sitúan sistemáticamente entre los productos de spa más vendidos. Al mismo tiempo, los «Paquetes de spa para dos» se han convertido en una de las opciones más populares entre los clientes a la hora de explorar la oferta.
Lo que une a estos productos no es un masaje o un tratamiento facial concreto, sino la promesa de una experiencia completa que se puede compartir.
Para muchas personas que compran regalos, eso es precisamente lo que hace que un vale de spa merezca la pena. Se imaginan al destinatario pasando un rato agradable con su pareja, un amigo, un padre o un hermano, y no disfrutando de la experiencia en solitario. Un vale para una sola persona puede generar dudas sobre con quién irá y si tendrá que pay para que alguien más le acompañe. Un vale monetario genera una incertidumbre similar, ya que obliga al destinatario a decidir hasta dónde le dará el regalo.
Una experiencia claramente definida para dos personas elimina esa incertidumbre. Da a los compradores la seguridad de que están adquiriendo un regalo completo, en lugar de contribuir a la compra de uno.
Deja claro qué se incluye
Una de las mayores oportunidades para los hoteles no es crear nuevos paquetes de spa, sino presentar los ya existentes de forma más clara.
Cuando los clientes navegan por una tienda de cupones, sobre todo desde el móvil, no deberían tener que abrir varias páginas de productos para saber qué incluyen. Los productos que más éxito tienen responden de inmediato a las preguntas más obvias:
¿Es para un comensal o para dos?
¿Recibe cada huésped un tratamiento?
¿Está incluido el acceso al spa?
¿Se incluye comida o bebida?
¿El precio es para los dos huéspedes?
Si esas respuestas no quedan claras de inmediato, los clientes se ven obligados a hacer el trabajo ellos mismos. Cada pregunta adicional genera fricción, y cada obstáculo aumenta la probabilidad de que abandonen la compra o elijan una alternativa más sencilla.
Por eso creemos que «para dos» debería convertirse en un atributo estándar del producto, en lugar de algo oculto en la descripción. Debería aparecer en los títulos de los productos, en las imágenes y en las páginas de categorías, para que quede claro de inmediato lo que ofrece la experiencia.
En lugar de recurrir a un nombre creativo como «Blissful Escape», un título como «La escapada de spa definitiva para dos: estancia de una noche, tratamientos y cena» explica a los clientes exactamente lo que están comprando incluso antes de que abran la página del producto.
